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茂昌眼鏡整體策劃書
作者：羅震 時間：2004-4-2 字體：[大] [中] [小]
前言
茂昌眼鏡公司是一家大規(guī)模的專業(yè)眼鏡零售連鎖企業(yè)，其又是一家有著百年歷史的名特商店的眼鏡公司，在全國都有其銷售網(wǎng)絡和連鎖店， 茂昌眼睛作為九江知名的眼睛店之一，需謀求較大程度的發(fā)展或則創(chuàng)出品牌，必然離不開廣告的宣傳，在經(jīng)濟發(fā)展的同時，人們對眼睛的健康也越來越關注，眼鏡市場的競爭也更加激烈，怎樣提高茂昌眼鏡的知名度，提高其在九江市場的占有率是廣告策劃的首要目標。 1. 對產(chǎn)品的種類價位進行調查，找出市場空缺，得出有利因素，以此為突破口進行宣傳。 2. 對消費者進行調查，開展相應的活動，指導他們進行正確的用眼習慣。 3. 開展廣告活動提高市場占有率。 4．提高品牌的市場占有率，提高
三．目錄一． 封面二． 前言.......................................................................（1） 三． 目錄.......................................................................（2）四． 市場分析...............................................................（5） 1． 營銷環(huán)境分析2． 市場營銷環(huán)境分析的微觀制約因素3． 市場概況4． 市場前景分析5． 營銷環(huán)境分析總語 五． 消費者分析...........................................................（5） 1．消費者的總體態(tài)勢 2．現(xiàn)有消費者分析3．建議六．產(chǎn)品分析.....................................................................（6）七．競爭對手分析............................................................（13） 1．企業(yè)競爭對手.. 2．競爭中的地位分析3．企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品策略4．和競爭對手以往廣告表現(xiàn)策略 5．競爭對手的廣告媒介策略6．廣告效果7．競爭對手廣告媒介策略8．競爭對手分析總結 八．廣告策略..................................................................（15）1．廣告環(huán)境分析2．競爭產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略分析3．廣告媒介分析九．九江廣告媒介分析....................................................（15）十．市場調查報告結果分析............................................（16）十一.市場前景分析.............................（17）十二.廣告活動...................................................................（18）十三.廣告建議...................................................................（18）十四. 媒介戰(zhàn)略...................................................................（19）十五. 廣告費用預算............................................................（19）十六. 電視價格表..............................................................（19）十七.調查問卷....................................................................（20）十七.小組成員....................................................................（21）十八.封底............................................................................（25） 第二頁
公司簡介“茂昌眼鏡”于二十年代由胡氏在上海創(chuàng)立，以其優(yōu)良的服務和獨特的經(jīng)營風格贏得了良好的信譽。五十年代初，“茂昌眼鏡”移師香港發(fā)展，并于七十年代成功上市。 九四年“茂昌眼鏡”成為香港深建國際集團的全資子公司，九五年“茂昌眼鏡”在深圳市投資1000萬元港幣組建了“老茂昌實業(yè)發(fā)展（深圳）有限公司”，并開設了大陸的第一家“茂昌眼鏡”分店。 特色：期以七十余年的傳統(tǒng)經(jīng)營風格、世界一流的驗光配鏡設備，眼科專家的專業(yè)驗光技術以及世界流行的優(yōu)良品牌為深圳市民提供優(yōu)良的服務，茂昌眼鏡公司有數(shù)名特級和高級驗光師，在技術質量上更顯首屈一指，成為行業(yè)中公認的第一，如今又引進了國際上先進的設備和產(chǎn)品推出了漸進多焦點鏡片。充分體現(xiàn)茂昌眼鏡翁技藝和領先其他商家的一大特色。 服務項目：免費電腦驗光 免費維修眼鏡 免費清洗眼鏡 免費咨詢眼病 專家專業(yè)驗光 服務特點：三十余年經(jīng)驗的專家座堂驗光 世界一流的德國羅敦司德驗光儀，七十余年經(jīng)營歷史的優(yōu)質服務 世界品牌絕對貨真價實品質保證您在茂昌所驗配的眼鏡，在正常使用情形下，半年之內如有發(fā)生任何可歸責于商品本身結構、制作或材質不良的情形，我們將為您免費更換同等價值商品。（正常的磨損、擦傷或使用不當不在此限） 技術保證：配鏡后兩周內光度發(fā)生任何不適，我們將免費為您復檢，于必要時免費重配同廠牌同品質的鏡片。（眼部手術、近視開刀、外來處方及本人指定度數(shù)不在此限） 價格保證：您在茂昌購買的每一件商品均從生產(chǎn)廠商直接購入，減少中間環(huán)節(jié)，成本降低，價格當然合理。 滿意保證 您在茂昌選配的鏡架或太陽鏡，在兩周內對款式有任何不滿，可免費更換同等價值的商品（鏡片已加工，不在此限） 第三頁
一、公司性質：
茂昌眼鏡有限公司是私營企業(yè)。公司的主要職能是：使公司成為大連人民乃至全國人民配眼鏡的地方。
二、公司的經(jīng)營理念：
經(jīng)營光明商品，先做光明商人。
三、公司組織機構：
茂昌眼鏡有限公司設有：
茂昌眼鏡有限公司行政機構設有：
四、公司地址
公司總部位于大連市天津街233號。 電話：0411-2642489
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四. 市場分析1. 營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境包括企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢，市場政治，法律背景，市場的文化背景等，茂昌眼鏡的首推消費者是學生，每年流入達萬人，現(xiàn)在大部分大學生都配戴眼鏡，對眼鏡產(chǎn)品來說是件喜事，廣告對消費者的影響較大廣告要樹立起品牌形象，茂昌的推出就要以價格上的低廉為基礎，提高市場的占有率，才有機會發(fā)展。2. 市場營銷環(huán)境的微觀制約因素 茂昌眼鏡店處在九江市中心，貨源往來便利，流動人口較多，茂昌眼睛店在供應商的選擇上應注意穩(wěn)重的原則，即有一部分穩(wěn)重的供應，也有一部分用于競爭，產(chǎn)生好的功效3. 市場概況 眼鏡市場是一個很廣闊的市場，眼鏡行業(yè)規(guī)模以銷售來定，貿昌眼睛店只能算是眼鏡市場中的一個小品牌，小份額，九江市場中大明眼鏡和奧馬眼鏡的廣告和分店林立，在此強大對手的競爭下，茂昌眼鏡的發(fā)展之路無疑是艱難的，樹立不同的形象，找出另類的落腳點是茂昌的出路之一。4. 營銷環(huán)境分析總語近視者不斷增加，人們對眼睛健康也越來越重視，以養(yǎng)以保為主，為茂昌產(chǎn)品的推出提供了很大的市場，但同時眼鏡市場的日益增多，同類產(chǎn)品的同質性讓茂昌的發(fā)展受到威脅。但這樣并是說茂昌只能在同類產(chǎn)品的競爭中被淘汰，在鄉(xiāng)土非常濃的九江城，作為九江人民自己的眼鏡品牌，同時把目標面向九江市民，茂昌的銷量甚至會站在一個優(yōu)勝者的位置上。另一方面有些人為了顯示自己的身份，地位，往往喜歡買外來的產(chǎn)品，茂昌也要為這一點把握好方向，找準定位。五. 消費者分析 1. 消費者的總體態(tài)勢（1）. 由于九江地區(qū)的教育水平和其他城市相比還有較大的差距，在市高并不多，這就嚴重制約了眼鏡市場的發(fā)展，因為眼鏡消費群體只要是學生，學生少所以購買的人相對就少。在所以高校中在校學生大多是外來的學生，而且大部分在家里已經(jīng)購買了眼鏡。由于現(xiàn)在家長對子女的希望很大，有能力的家長會在孩子外出學習時都會帶他們配一副比較好點的眼鏡，價格在100~300元左右，也就是說學生父母影響較大。（2）. 醫(yī)學技術的不斷提高，醫(yī)院都有治療近視的設備，對眼鏡市場產(chǎn)生了一定的影響。（3）. 在很多人思想上存在著錯誤的看法，認為近視戴眼鏡會加深近視的度數(shù)。 第五頁
2． 現(xiàn)有消費者分析（1）. 眼鏡店在九江市場中相對規(guī)模較小，給消費者感覺較差。（2）.廣告宣傳相對較少，在消費者者頭腦中還沒有形成品牌意識，因此消費者在購買時，很大程度上會去購買影響力較大的眼鏡店。（3） 眼鏡店地處步行街起點，學會大都直接坐車去工農(nóng)超市，很少經(jīng)過這里，因此很難吸引這部分消費者。（4）. 要在保證質量的前提下，提高服務的質量，強化品牌形象，樹立好的口碑，吸引更多的顧客。3 建議（1）. 增加廣告費用的投入，讓學生知道并了解茂昌眼鏡，在心中產(chǎn)生印象，提升品牌形象。（2）. 開展一次免費資助失學或貧困兒童的活動，獎品多樣，視情況而定，目的是讓市民關注茂昌。（3）. 選擇一個好的位置，最好是在步行街的中間段（百匯一家附近），讓消費者信賴茂昌，比如開展一些產(chǎn)品質量鑒定等促銷活動。 六.產(chǎn)品分析（1）. 產(chǎn)品的分類： 眼鏡大致可以分為眼鏡架，眼鏡片： 我們現(xiàn)在對產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品屬性進行詳細的分析。眼鏡片的分類鏡片，由于其功能和用途不同，一般可分為矯正用鏡片、遮光用鏡片、防護用鏡片三大類。 用以矯正眼睛屈光不正的鏡片，稱為矯正鏡片。這種鏡片要求其對可見光有高度的透過率，能吸收對眼睛有害的紫外線和紅外線，硬度、耐磨性、化學穩(wěn)定性良好。常用的有： 1.ＵＶ光學白托片，是目前國內外普遍采用的一種優(yōu)質光學鏡片，折射率穩(wěn)定在1.523左右，透過率（2mm厚）達91%以上，能吸收340mm以 下的紫外線，且玻璃的機械性能和化學穩(wěn)定性良好，是矯正各種屈光不正的優(yōu)質鏡片材料。2.高折射率鏡片，又稱超薄片，這是一種新型光學眼鏡片，它的折射率為1.703左右，適用于配制高度數(shù)鏡片。由于它具有高折射率，與一般光學鏡片相比較，在同一度數(shù)情況下，其曲率半徑大，弧度較平，可減少近視鏡片的邊 緣厚度和遠視鏡片的中心厚度。同等屈光度時，高折射率鏡片比一般光學玻璃片大約薄四分之一到三分之一。所以，當屈光度高于+/-6.00ＤＳ時，可 第六頁
推薦選用高折射率鏡片。3.鍍膜眼鏡片，為了增加眼鏡片的透過率或增加鏡片對某些波長光的反射率，在鏡片表面鍍上相應的膜層，這就是鍍膜片。鍍膜片可鍍一層或多 層，鍍膜的材料常用氟化鎂（MgF2），其折射率為1.38。此膜具有相當?shù)挠捕龋?jīng)得起擦拭。目前國內市場上的鍍膜鏡片一般指減反射膜鏡片，它是通過光的干涉原理，使反射光干涉并相消，可見光透過率大大提高，一般可達到98%。因此鍍減反射膜鏡片具有視物更加清晰的特點；其良好的防反光效應會消除高屈光度 鏡片的光圈，使視野更開闊；在太陽光下或閃光燈下拍照，減反射膜還可使反射光在象平面所成的耀眼光點大大減少，鏡片基本沒有反光現(xiàn)象，人的眼睛可以很清晰地成像在像片上。目前，鍍膜眼鏡片在國內外眼鏡市場上異軍突起，倍受眼鏡消費者的青睞。 遮光用鏡片，主要是在鏡片的玻璃成份中加入各種著色劑，對光線具有選擇性的吸收和透過。在日常生活中，最常見的遮光鏡是太陽鏡，其可見光的平均透過率依著色劑的不同而不同。色深者可在10%以下，色淺者可達40~60%。主要用于戶外遮陽、減少以及瞳孔開大或有炎癥的眼病者。目前，還有一種遮光眼鏡也 十分常見，即變色鏡片，這種鏡片玻璃含有鹵化銀微晶粒，它在陽光下或受到紫外線照射后分解為銀及鹵素，使鏡片變成深色，當離開陽光及紫外線照射后，鹵元素和銀元素再度結合，鏡片玻璃由深色逐漸恢復為原來的近于無色狀態(tài)。由于變色鏡片的特性，使矯正用鏡與太陽鏡和兩種不同的用途結合在一起。佩戴一 副合適和變色鏡，在陽光下鏡片變暗，可防止紫外光和眩光對眼睛的傷害，又可吸收部分可見光，視感舒適；在室內鏡片色變淺，同時還可以矯正視力，特別適合作平光用遮光鏡和淺屈光度的矯正用鏡。 防護用鏡片，主要用于生產(chǎn)或特殊環(huán)境下，保護眼睛免受傷害。常用的有： 1.安全鏡片，一般分為疊合鏡片和強光鏡片兩種。疊合片是將一層薄而透明和塑料，膠合于兩鏡之間，當受到?jīng)_擊時，即使鏡片碎裂，碎片仍會粘于塑料層上，起到減少對眼睛傷害的作用。強化鏡片，是指經(jīng)過強化處理過的鏡片，比普通鏡 片更加耐用，不易碎。即使破碎，碎片呈小立方體，傷害力大大減少。 2.防X射線鏡片，在鏡片玻璃成份中加入一定比例的氧化鉛（PbO2），玻璃呈微黃色，主要用于防護X射線。3.防微波鏡片，在高溫之下，在鏡片表面噴涂四氯化錫（SnCl4）及提高導電率的化合膜，起屏蔽微波的作用 第七頁
4.電焊護目鏡片，主要適用于 電焊、氬弧焊等離子切割等工作人員的勞動保護，對防止弧光引起的電光性眼炎，以及玻璃體混濁等均有顯著效果。 綜上所述，鏡片的種類五花八門，各有其長處和不足。了解和熟悉各種鏡片的性能、特點，結合配戴者的具體情況，正確選擇鏡片。充分利用各種鏡片的優(yōu)點，而避其不足，是本文的目的。眼鏡架的分類· 一副合格眼鏡的制作離不開對鏡架的選擇，也離不開正確的裝配和校配，本文從介紹鏡架的材料、眼鏡架的種類入手，分別討論眼鏡架的度量、眼鏡架的選擇，最后對眼鏡的裝配和校配進行論述。 · 眼鏡架的材料 · 制作眼鏡架的材料可分為兩大類：金屬材料和非金屬材料。 1. 金屬材料 （1）、黃金：這是一種金色金屬，其延展性良好，幾乎無氧化變色情況。由于純金（24K）很柔軟，所以用黃金作眼鏡架時，一般要添加銀、鋼或其它金屬以增加強度和韌性。這種金合金又稱為開（k）金，如18K、14K、12K、10K等。 所謂開（K）金，就是指金合金中純金對其它金屬的比例以開數(shù)表示，即以金重量二十四分之一的倍數(shù)表示，24K為純金，18K的含金量為75%，12K金的含金量50%。 現(xiàn)在，開金一般用作金屬架的表面處理材料。 （2）、白金：這是一種白色金屬，質重而價昂，純度為95%，其使用場合同黃金。 （3）、銅合金： 1、鋅白銅（銅鎳鋅合金）：是一種含Cn64、Ni18、Zn18的三元合金，由于加工性（切削性能、電鍍性能）良好，可用于加工眼鏡架的所有零件。 2、黃銅：是一種含Cn63-65%，其余為Zn的二元合金，色調呈黃色，由于切削加工容易，故可用來做鼻托芯子，缺點是易變色。 3、銅鎳鋅錫合金：是一種含Cn62、Ni23、Zn13、Sn2的四元合金。由于彈性、電鍍性能、耐蝕性良好，故可用于加工邊絲和印丁形符號。 4、青銅：是一種Cn、Sn合金，根據(jù)含Sn的比例不同，而成為具有不同我的合金。由于彈性極好，適合作 第八頁
邊絲材料，缺點是耐腐蝕性差，加工困難，價格校貴。 5、鎳銅合金：是一種Ni67、Cn28、Fe2、Mn1、Si2的合金，耐蝕性強，彈性差，適宜于作鏡架的圈身（4）、不銹鋼：是一種含F(xiàn)e、Cr、Ni的合金，耐腐蝕性好，彈性高，用于作邊撐和螺釘。 （5）、鋁合金：純鋁比較軟，一般多為鋁合金。鋁合金質地輕，抗腐蝕性好，有一定硬度，而且還能方便地染成各種顏色，是一種具有發(fā)展前景的材料。 （6）、鈦：又稱太空材料，是一種質輕、耐腐蝕性能優(yōu)良的金色金屬。具有較高的硬度和彈性，現(xiàn)已廣泛用于金屬架和表面處理材料和眼鏡架的基礎材料。 2 非金屬材料（1）、天然材料：1、 角質：系動物（如牛）的角，現(xiàn)已不用，市場上的“角框眼鏡”實際上是采用制成的。2、玳瑁甲：這是一種叫做玳瑁的海龜科的甲，用它制作的鏡架屬高檔品。這種材料有獨特的光澤，質輕，易于加工、修理，一經(jīng)受熱，則成可塑性，但冷時極脆，易變形。 玳瑁甲的品質以顏色而論，有琥珀、金黃、亞黃、灰暗、中斑、中紅、深斑和烏云八種。由于材料較少，加工時要求的技術性較高，所以玳瑁甲制作的鏡架價格昂貴。2、 人造材料：1、賽璐珞：屬熱塑性材料�？伤苄院�，易加工成形，著色性好外觀漂亮，硬度較大，不易扭彎。缺點是易受酸性物質侵蝕，易燃，易老化發(fā)黃變脆�，F(xiàn)在已經(jīng)很少采用。 2、醋酸酯：屬熱塑性材料。透明性好，易著色，易拋光，手感好，加工性能好，不會老化，難燃燒，耐光性好。缺點是易為酮、高濃度酸、堿浸蝕，機械強度（與賽璐珞比）稍差。 3、丙烯酸酯：又稱壓克力，它是丙烯酸樹脂衍生物中的一種。該材料的色澤豐富，可以染色；材料堅而脆，不變表，不易老化。它也是一種惰性材料，不會受人的皮膚或身體分泌物的影響而變化，因此可以作假眼或接觸鏡。缺點是軟化點較高。行 第九頁
質，又有熱固性塑料的尺寸穩(wěn)定的熱硬性塑料，染色性能較佳，不易彎曲變形，質輕。缺點是鏡框的伸、縮幅度有限。 5、耐綸：它具有高度的可塑還原性，強度大，不破裂，一般采用注射模造法，但在眼鏡架制造中使用較少。 3 .金屬鏡架的表面處理 金屬鏡架的制造一般都是以某種金屬為底材，然后對其表面進行處理，表面處理方法大概有： （1）、包金：又稱貼金。即在底材上包上（貼上）金合金（開金）的薄片叫做包金。包金的表示方法有兩種，其一是所包開金占鏡架重量的比例，比如1/10 12K，這表明鏡架重量的十分之一為12開金。其二是用純金重量占鏡架重量的比例表示，比如50/1000，這表明純金占鏡架重量的5%。 （2）、電鍍：它是通過電化學的原理將某種金屬鍍在底材上的表面處理方法，比如鍍金、鍍鈦、鍍黑鉻等等。這種方法比包金方便，損耗少，易于多樣化設計，而且隨著技術的進步，從外表看鍍金架與包金架已經(jīng)沒有什么差別。 （3）、著色：又稱噴涂著色，它是通過噴涂對鏡架的底材表面進行處理的方法。比如環(huán)氧樹脂粉沫噴涂、塑料噴涂著色等等。這種方法可以得到豐富的色澤，還可進行多層著色處理。 眼鏡架的種類 從所用材料分，眼鏡架的種類有雙拼架、混合架、金屬架、半框架和無框架等。1、雙拼架：采用疊層塑料制作，即用一種顏色的薄層塑料粘貼在另一層較厚的塑料片上制成，厚材料多為透明的（或透光的）色料，也有采用三層或多層塑料制作的。三疊層的塑料是一張厚片的兩面分別粘貼上二塊薄層塑料，中層厚片多為白色。雙拼架多采用醋酸樹脂制成。 雙拼架外形美觀、大方，多為寬鏡腿，而且價格便宜，故受到廣大配鏡者尤其是青年男女所喜愛。 此外還有一種全塑黑架，因為它的造型扁方、寬大，故受到大面型（尤其是青年）的人所推崇。各式全塑紅花架為老年人所喜愛。 2、混合架：系采用金屬及塑料制成的鏡架，這種鏡架是我國目前流行的另一大類鏡架。這類鏡架有架面是塑料，鏡腿是金屬的，也有架面是金屬，鏡腿為塑料的，還包括各式秀郎架及金屬過橋架。 這類鏡架造型精巧、秀麗，給人以典雅之感，雖然價格較雙拼架為貴，但 第十頁
仍為伏案工作者選用的款式。3、金屬架：這類鏡架多以銅合金為底材，再對其進行表面處理加工，如鍍上金合金（鍍金架）、鈦（鍍鈦架）等金屬。此外還包括用純鈦制作的鏡架，國外還有用記憶合金制作的鏡架。 金屬架輕巧、美觀，款式新穎，品種繁多。鍍金、鍍鈦層給人以一種華貴的感覺，所以是目前眼鏡市場最為暢銷的鏡架，為各類人員所喜愛。 4、半框架：又稱耐綸索架，這是出現(xiàn)于本世紀四十年代晚期的一種新穎的固定鏡片方法的鏡架，即將一根很細的耐綸索作框緣的一部分嵌入鏡片的凹槽內，造成一種下部無框緣的外形，給人以輕巧別致之感（但是這種鏡架要求鏡片下部必須開槽，裝配比較困難），這類鏡架為中、青年和老年所喜愛。 5、無框架：這類鏡架沒有框架，只有金屬鼻梁和金屬鏡腿，鏡片與鼻梁和鏡腿是直接聯(lián)接加在固定的，一般要在鏡片上打孔。無框架眼鏡輕巧、別致，但強度較弱。同時中、高度數(shù)的近視鏡處由于周邊太厚，影響美觀，不宜配制，近幾年此類鏡架比較流行，為中、老年人所喜愛。6．各種用途的護目鏡簡介：1. 免輻射光對眼睛造成傷害，最有效和最常用的方法是配戴防護眼鏡。所謂防護眼鏡就是一種濾光鏡，可以改變透過光強和光譜。這種眼鏡分兩大類，一為吸收式，一為反射式，前者用得最多。 2.各種類型防護眼鏡： （1）．吸收式濾光鏡 ○1遮陽眼鏡 ○2氣焊用護目眼鏡 ○3電焊用護目眼鏡 ○4藍色護目眼鏡 ○5深紅色玻璃眼鏡 ○6激光防護眼鏡 ○7微波防護眼鏡 （2）. 反射式濾光鏡 第十一頁
7．產(chǎn)品名稱：價格 商品名稱 品質（質地） 出產(chǎn)地
250-300 丘比特 鈦合金（一等） 上海
200-300 千禧 錳 上海
188-212 蒙乃爾 錳 上海
168-200 千百度 錳 上海
196-250 安康---派克 記憶鈦 上海
122-150 光亮 錳 廣州
138-300 佰度 錳 上海
138-200 蘋果樂園 錳 上海
148-200 明達 錳 上海
48-250 綠丹尼 錳 廣州
38-50 世紀名人 錳 上海
75-150 常青樹 錳 廣州
63-150 正明 錳 上海
138-200 方氏 錳 瑞安
138-200 綠草地 錳 上海
138-200 F4 錳 上海
說明： ○1此表為現(xiàn)有眼鏡公司價格與詳細資料，在此只作為參考 ○2此表為現(xiàn)有市場眼鏡價格，以后如有變動，不以此表為依據(jù) 第十二頁
七． 競爭對手分析1. 企業(yè)競爭對手（1） 企業(yè)主要競爭對手及形勢九江市區(qū)大小眼鏡店工有十幾家，主要集中在步行街及周邊主要干道，其中占市場分額較大的有大明，奧馬，精益，奧馬和茂昌僅十幾米的距離，與茂昌形成對峙的局面，而茂昌九江僅此一家，因此市場競爭不容樂觀。（2） 競爭對手基本狀況大明：分店5家，市場函蓋面廣，知名度在九江最高，常開展廣告活動，但最近效果較差，廣告投入和收益不成正比。奧馬：分店3家，地理位置優(yōu)越，這也是它的只要優(yōu)勢，廣告活動也常舉辦，知名度高。精益：與奧馬一樣的知名度，分店3家。（3） 競爭對手策略與茂昌策略 大明：公關活動開展得好，與市政府，衛(wèi)生防疫站，九江各高校均有活動聯(lián)系。奧馬：年年支付大量資金給上海眼鏡文傳公司，依賴外界支持。精益：最近邀請廣告小組為其做廣告策劃。茂昌：與濟南連鎖，但宣傳策略獨立，九江茂昌主要實行本土化策略。 2. 茂昌在競爭中的地位（1） 茂昌在2003年上半年廣告活動為傳單，但主要以獲取消費者口碑為主要形式，此方式進程慢，范圍小，總體說來知名度高。（2） 市場占有率在九江僅此一家，市場占有率低。3 與競爭對手比較（1） 機會和威脅 機會：在消費者中口碑好，價格適中，服務態(tài)度好，地處繁華區(qū)，人口密集。威脅：廣告宣傳力度不夠。（2） 主要問題 向市場的攻擊性較弱。4.競爭中的地位分析1. 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動概況（1） 開展時間及主要措施. 2000年，精益店慶，推出優(yōu)惠措施，眼鏡7折。同年奧馬推出太陽鏡。而后大明效仿精益，6折優(yōu)惠，同樣取得好效果。 2002年5月大明推出優(yōu)惠，5折，同年奧馬打出廣告宣傳單，主要針對學生2003年，大明在九江財專以燈箱形式打出廣告牌，在校設分店。 第十三頁
2003年十月一日，茂昌以地圖作為傳單，在九江財專散發(fā)。（2）開展的目的。爭取消費群5．與競爭對手的目標和市場策略（1） 針對目標市場學生，及社會人士（2）.目標市場特征學生市場：文化層次在社會中較高，眼鏡受損程度較大，人口流動也大。社會市場：人員層次復雜，函蓋面廣，人口眾多，大概有40萬多。6．企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品策略茂昌：以質量.價格.服務為主，競爭對手同樣也在以質量.價格.服務為主方面進行產(chǎn)品策略。 7. 和競爭對手以往廣告表現(xiàn)策略（1） 廣告主題大明，奧馬，精益，都是以讓惠，讓利為主要表現(xiàn)，同時大明又以關心學生為內容的廣告表現(xiàn)，奧馬同時與學校的新生體檢上和防疫站為主要廣告表現(xiàn)，精益多為宣傳，優(yōu)惠上為主要廣告表現(xiàn)。（2）創(chuàng)意競爭對手創(chuàng)意一般，價格戰(zhàn)早在行業(yè)中就有過，廣告標語毫無創(chuàng)意可言，這對茂昌來說是一個機會，好的創(chuàng)意既成功了一半。8. 競爭對手的廣告媒介策略（1） 媒介的組合 大明：以立體的形式表現(xiàn)，廣播廣告以點播歌曲慶祝顧客的生日，以次為形象廣告POP廣告，表現(xiàn)方式為打折讓利活動。宣傳單廣告活動，除擴大知名度，還利用地圖傳單形式指引消費者眼往大明眼鏡店，精意：以店慶為名的POP廣告。（2） 分布頻度大明廣播消費者認知每天中午都有，其他形式不定，大約半年一次。9. 廣告效果都好：（1）. 廣告投入效益。 競爭對手投資策略盲目，資金周轉不靈，投入效益較差。 10.競爭對手分析總結：（1） 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢。（2）廣告活動層出不窮，知名度。（3） 茂昌的優(yōu)勢。 口碑較好，消費者信任度。 第十四頁
（4） 茂昌應繼續(xù)保持和應注意的問題 ○1保持良好的企業(yè)形象，提高品牌質量，服務。 ○2宣傳力度不夠，廣告活動開展太少，不容易使消費者親近。八． 廣告策略（一） 廣告環(huán)境分析九江作為一個中等城市，地處長江邊緣，和京九鐵路樞紐之一，從地理位置上講非常有利，但是經(jīng)濟發(fā)展狀況緩慢，主要以服裝業(yè)，旅游業(yè)為主要經(jīng)濟收入。這一地區(qū)的市民存在一些小農(nóng)的思想，人文環(huán)境本地文化較重。在本地，廣告公司主要是新世界和安邦兩大部分，廣告市場分工不明顯，沒有市場調研工作，策劃和設計兩大部分也未分離，另一方面，媒介自己的廣告部，實力也并不是很強大，因此平面廣告和戶外廣告作為主要傳播手段，由于電視有線地接入和技術水平的提高，廣告已漸漸顯得沒什么效果了。二. 競爭產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略分析茂昌作為一個九江眼鏡中心，面臨著，大明，奧馬，精益三大眼鏡的競爭，從99年開始，三大眼鏡開展了一系列廣告活動。首先是精益與廬山區(qū)委衛(wèi)生防疫站聯(lián)合為九江市大，中，小學生免費驗光，提供優(yōu)惠卷的形式，大大提高了知名度，美益度，銷售量在半年內上升了1倍，效果非常明顯，2000年，奧馬采取跟隨策略，與九江市委衛(wèi)生防疫站聯(lián)合，取代了精益的位置，但效果不明顯，要發(fā)展必須找自己特色的策略，這是廣告成功的關鍵。與此同時，精益開始了促銷活動，即在報紙，廣播上刊播出店慶時七折優(yōu)惠取得轟動效果，與此同時，也投入到促銷降價上來，其中有成功，有失敗，但總體效果較好。茂昌期間處于穩(wěn)定市場的時期，只在國慶或節(jié)假日發(fā)一些傳單，結合實用性，采取緩慢滲透，影響及活動相對來說不如大明，奧馬，精益，大明并結合攻占大學生市場在九江各大學采取贊助形式，以燈箱廣告，設立分店形式建立了足夠的知名度，但忠誠度的出現(xiàn)，還需要有十分的美益度。總之，四大眼鏡店，以采取促銷手段和公關活動為主，電波，平面廣告為輔，電視廣告基本不用，廣告費用相對來說較少，都須在美益度上下大力氣，突出特色，才能在市場上占領一席之位，穩(wěn)定占有率，提高忠誠度。九. 九江廣告媒介分析： （1）電視：以醫(yī)院，公益廣告為主，黃金時段 600—800元（每3秒/ ）相對來說成本較低，但受眾不多。 （2）電波：500—600元，30秒，相對來說，人群定位較準， 第十五頁
效果比電視要好。（3）報紙：1萬2千，整版廣告，2500—3000 1/4版廣告，潯陽晚報，1萬6千整版，九江日報，受眾大多為知識分子，效果較好。 （4）戶外廣告：最直接有效的宣傳，持續(xù)性較強。十．市場調查報告結果如下： A B C D E
1 37% 48% 31% 18% 7%
2 5% 27% 22% 3%
3 Aa 19% Ab 4%
Ba 12% Bb 8%
4 30 28% 31% 42% 2%
5 14% 5% 16% 23% 36% 33% 16% 6%
6 11% 18% 26%
7 25% 12% 15% 6%
8 25% 36% 15% 5%
一.市場調查報告結果分析（1）通過調查報告顯示，茂昌雖然比不上大明，但是茂昌在眼鏡市場中所占的比例很高，其品牌形象可以和大明相媲美，因此，茂昌具有很好的發(fā)展勢頭。（2）依據(jù)調查結果，我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大學生有60%-80%的人近視，因此可見近視眼鏡在學生市場中具有很大的潛力，隨著眼鏡市場的細分，現(xiàn)在市場中有好幾百種眼鏡，很多人并不知道這樣去選擇好的眼鏡，因此，我想茂昌可以從這里做文章，開展一次活動，讓大家都了解眼鏡市場中的有關知識，同時在活動的時候，可以借次機會，讓更多人了解茂昌。（3）現(xiàn)在由于進入改革開放的浪潮，很多青年都喜歡趕時髦，特別是女學生，為了自己的漂亮，而去選擇戴隱形眼鏡，這就導致隱形眼鏡銷量將會越來越好。（4）通過調查還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的人們對產(chǎn)品的質量，和售后服務特別看重， 也特別敏感， 一個好的眼鏡店，必然要有很好的售后服務，不然的話，就是你的質量再好，人們也不一定會選擇您。（5）我們同時還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的大學生，多數(shù)會對優(yōu)惠卷感興趣，同時受戶外廣告影響也比較大，因此，店家也可以從這里入手，多做一些宣傳。 第十六頁
十一．市場前景分析： 茂昌眼鏡店就目前來說，可以說是叢多眼鏡店中相當比較小的一個公司，與大明和其他同類眼鏡公司來說，微不足道，根本不能與其他眼鏡公司相媲美，但是，茂昌公司雖然規(guī)模小，但是它同樣有著很好的市場前景，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（1） 茂昌眼鏡店在九江來說，是一個開的比較久的一個公司，在經(jīng)歷過這么激烈的競爭中生存下來了，這就突出了它公司管理水平高，產(chǎn)品質量好，售后服務好等優(yōu)點，這些都無疑中給以茂昌眼鏡店有一個好的基礎做支撐。（2） 茂昌眼鏡這個品牌形象好，很好人都知道它，但是由于它的規(guī)模小，這就限制了一方面的發(fā)展，因此，茂昌應該擴大自己的公司規(guī)模，讓更多的人了解茂昌，并產(chǎn)生購買需求，從這里就可以看出，茂昌的發(fā)展方向應該朝這擴大規(guī)模和樹立品牌形象方面發(fā)展。（3） 我們還可以通過以下的數(shù)據(jù)表來說明一下茂昌在市場中所占的份額：九江眼鏡市場品牌占有率數(shù)據(jù)表 單位（%）從這個簡單的圖表中，我們明顯可以看出大明，與其他同類產(chǎn)品在市場在所占的比例，通過比例可以看到，茂昌眼鏡僅次于大明，從 第十七頁
從這我們就可以看到茂昌的前景，和優(yōu)勢。十二．廣告活動 （一）為了讓更多的學生了解茂昌，可以在學校內開展打折等優(yōu)惠措施，具體操作辦法如下：（1） 選擇場地：最好設在學生食堂，宿舍區(qū)，這樣就有更多的學生更方便地選擇購買，采取為同學免費驗光，并根據(jù)驗光結果向學生提出建議，讓他們知道應該任何去購買那種眼鏡，什么樣的度數(shù)更合理，避免學生的盲目購買行為。（2） 時間：時間可以定在星期六，星期天，這樣學生就更有時間去關注，也更有心情去咨詢。（3） 工作人員：應該服裝統(tǒng)一，這樣有利于吸引學生，并且可以有一個咨詢員，對學生提出的問題一一詳細解答，工作人員始終保持這微笑。（4）價格：因為雖然是優(yōu)惠活動，但是不可能什么服務都免費，在者有的同學可能在當時就會去配眼鏡，這就要所價格適當降低，一般打5-7折比較合適，這樣也能夠讓學生更好的接受。（5）免費服務內容：可以幫助學生免費進行修理眼鏡，讓學生感到公司對學生的關心與幫助，同時這也就讓更多的學生了解該公司的售后服務的保證。（二）促銷活動 （1）地點：在九江市煙水亭附近 （2）形式：以搭臺的方式，并且是舞臺的方式 （3）儀器設備：可有一臺投影儀器，音響，電視，VCD等......... （4）具體行動：先準備好介紹本公司的影碟，內容還可以播放一些關于如何保護眼鏡，和近視的預防和用眼的正確方法，主持人介紹公司的發(fā)展，和公司的產(chǎn)品，服務等，并且?guī)в杏哪男问饺ノ^眾，在舞臺上還可以開展有關有趣活動，比如：眼鏡知識的問答，和用眼的正確方法，答對者可以獲得優(yōu)惠卷和免費的眼鏡做為獎品，同時還可以組織一支摩托車隊，數(shù)量在10-15，并在摩托車上樹立公司的旗幟，在市區(qū)循環(huán)駕駛。 十三.廣告建議：（1） 針對產(chǎn)品不同分類，如隱形眼鏡中較著名的博士倫，衛(wèi)康，海昌，做一下特色宣傳，突出產(chǎn)品的特種功能和優(yōu)越性，以及使用方法及售后服務。（2） 建立一定的戶外廣告，車身廣告，燈箱廣告，以擴大廣告的持續(xù)性，結合一定的翻新促銷手段，不斷維持顧客的興趣和吸引潛在客戶，如傳單，優(yōu)惠卷等。（3） 在電波，平面媒介中，重點宣傳科技這一方面，先進驗光設備，優(yōu)良的售后服務等。 第十八頁
（4） 定期做一些公關活動，樹立公眾形象，以誠信取信于人，贏得消費者。如電波中的講座，如何保護眼鏡及使用不同眼鏡方法和保養(yǎng)等。（5） 結合消費者時段，季節(jié)。重點宣傳時段，季節(jié)產(chǎn)品，如夏天的藍色沸點。 十四.媒介戰(zhàn)略：1. 報紙廣告由于九江茂昌眼鏡店位于九江市區(qū)，且主要消費者也是本地區(qū)的人們，所以，我們選擇在九江日報和潯陽晚報上做平面廣告，以為這倆份報紙的發(fā)行量大且閱讀的人多，特別是學生，基本會去看這倆份報紙。主要內容：突出茂昌眼鏡的優(yōu)惠價格與質量的保證，還有就是完善的售后服務。2．電視廣告： 我們選擇九江一臺的黃金時段播出，還有在九廣交通音樂臺做廣告，特別是在九廣交通音樂臺上，以為這個廣播臺是學生們普遍喜歡的一個盲目，在次做廣告，有利于更好的在第一時間，向學生告之眼鏡信息。十五，廣告費用預算：報紙廣告：潯陽晚報，整版，價格：1200元 平均每月3次，并且持續(xù)半年，預計費用：2.1萬元。九江日報，半版，價格600—700元 平均每有1次，持續(xù)半年，預計費用：4200元電視廣告：黃金時段，既是19：00—20：00左右為宜，價格：600—800（元/3秒或4秒）每隔5天一次，持續(xù)3個月，預計費用：1.2萬元。電播廣告：九廣交通音樂臺 持續(xù)一年 預計費用：3.5萬元 其他費用：800元 合計：6.3萬元 十六，附九江一臺，九江二臺電視價格表： 第十九頁
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